盘点2010新骊威 营销与销量双拔头筹

前言：哪款车在上市时请来某某明星助阵为其揭开神秘面纱？哪款车在下线时大张旗鼓地布置新闻发布会？哪款车在由外国血统转为“国产”户籍时广邀媒体试驾？如此种种，恐怕众人早已经模糊不清——这些泛滥的上市桥段、传统的宣传方式，绝对保险但不够惊艳，被套用在大多数车型身上，都不会有太大的效果差异，满足不了受众对于新鲜感的需求。

“这大概就是新骊威家族在以‘秒杀'形式上市时，能获得巨大成功的原因之一！”有营销业内人士如是认为——时至近一年后的今天，行家们对于去年三月份新骊威家族上市时的盛况，依然津津乐道。

东风日产首创地将新骊威家族的震撼登场，与网络营销这个无限宽广的平台巧妙地连接在一起：采用时下最流行的网络“秒杀”，以低至3元的抢购价格，吸引了上千万网友踊跃参与其中，可谓万众瞩目。当日，相关页面录得了超过1200万的点击量，这一数字大幅度刷新了国内新车上市会的参与人数纪录。

此后，市场内外对于新骊威家族的热切关注便从未停歇，“谈及这一点，车型的销量走势以及相关权威嘉奖，都是最好的说明”。汽车行家指出：一方面，根据销售数据显示，截至去年三月份，骊威这个车系就已经连续18个月领跑同级车市；新骊威家族上市后，更是以劲悦版、劲锐版和劲逸版三款车型形成强强联合之势，凭借强大的产品力和品牌口碑形象，在细分市场内不断扩大份额优势。2010年前11月，新骊威的年度累计销量就已突破10万大关；12月份，月销售数字刷新为11,207辆，至此，其全年销量达到114,708辆，为东风日产顺利完成60万辆的年度销售目标打下坚实基础。

而另一方面，新骊威家族“秒杀”上市的创意，也在首届智慧实效营销大赛中成功赢得银奖荣耀。奖项加上来自受众的高度认可，引得国内不少车企都对其创意营销手法争相效仿，掀起秒杀“抢”车之风。“不过，后来者的‘效颦'，在效果和影响方面都远不及新骊威！”行家们强调道。

深究之下，新骊威“秒杀”的成功之道主要有两点。一是，网络平台的无限宽广，能让人对应地联想到骊威车系一贯的特点——开阔的视野，宽敞舒适的内部空间；而三厢的劲逸版在空间上的阔绰程度更甚，座椅布局还可以自如调整，轻松打造远超同级的超大行李箱。二是新骊威家族的目标消费群体定位于开创事业的年轻人，而这类人群恰恰在国内网民中占据了相当大的比重，对“秒杀”这类的新鲜事物有着浓厚的兴趣和参与热情。这就不难理解，为什么新骊威家族的“抢”车式上市能一举获得逾千万网友抢拍的高参与度。

值得一提的是，无论是在“秒杀”之前或之后，新骊威都成功“操刀”不少营销活动。

之前，有持续风靡多时的“骊威连连看”，成为白领们工作生活闲暇时最乐于聚集的网络平台，并且获得“Adworld 互动营销大奖”颁发的“创新营销案例奖”。“奇妙的是，初时我只觉得是参与了一个热门游戏；后来才发现，这也是一个赏车，选车，乃至买车的过程。”不少“骊威连连看”的玩家都直言，自己在色彩缤纷、趣味纷呈的游戏过程中，逐步发现骊威车系外观大气、配置实用、动力澎湃等优点。

新骊威家族高调上市之后，“喊动中国”的营销活动又适时而至。表面上来看，奖品丰富、参与门槛低是这个活动最为诱人的地方；但实际上，响应“零帕生活”的时代追求，为急需释放工作压力的白领群体提供“呐喊”平台，让他们了解自己内心深处关于梦想的渴求，才是活动设计者的初衷。“我们有信心通过活动，让人们的奋斗梦想更为明晰——再直白一点，活动的载体，即新骊威家族，有兼顾家居生活与商务活动的劲逸版，有视觉上悦人悦己的劲悦版，还有运动气息浓厚的劲锐版，这些选择都是人们犒劳自己为梦想拼搏的最好奖品”，东风日产的相关负责人指出，“因为找对了聚焦点，以此为基础的营销活动，能迅速为车型积累高涨的人气，继而拉动终端销售。”

而这种说法也得到了业界的支持：“得益于在目标消费群体中正面、长期的口碑的露出，新骊威家族在去年的高企销量，是情理之事”。步入2011年之后，这些营销活动的影响仍将存在，因为它们直接帮助家族成员们塑造起“全时多能”的品牌形象，并且促使其深入人心——在理性消费观不断成熟的前提下，这些都是最能吸引国人买车的亮点，新骊威家族的持续旺销当然能得以保持！