多渠道零售模式下的信息化对策
发布：2011-4-29 9:51:09 来源:转载 浏览次 编辑：佚名
网络经济的变革浪潮已然席卷零售产业
艾瑞咨询的市场数据揭示了一个全民网络购物时代已悄然到来：2009年中国网络购物交易规模达到2630亿元，年增速高达105.2％；而2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4％。
越来越多的商品品类登上了网购的殿堂，包括服装鞋帽、图书音像、化妆及护理用品、IT产品、家居百货、礼品玩具、母婴用品、食品保健、大小家电、珠宝首饰……面对着越来越长的品类目录，人们不由惊叹：网上能够买到实体店所有的商品，甚至还有大量的商品只能在网上买到。
在各个细分的零售业态中，均已出现了强大有力，且快速成长、生机勃勃的竞争者，其中的佼佼者有以打造泛零售商圈为己任的淘宝、倡导网上购物的当当网、开快消品网购先河的1号店、令国美苏宁大为惊恐的京东商城，以及近期以凡客体掀起营销狂飙的凡客诚品等等。这些零售业的新锐们以丰富多样的商品选择、极具颠覆力的价格主张、流畅非凡的购物体验、不断创新的交易模式、可靠高效的信用担保，给予传统零售企业以巨大的冲击和震撼。
以当当网为例，2009年当当总营收超过30亿元，已占整个图书市场中销售额的15%，一举超越了浙江、江苏两省新华书店之和（两者分别为全国排名第一、第二的传统图书零售商）。许多出版社坦言，当当已经成为其最大的零售渠道，从而甘愿为当当提供最新图书、最优价格。同样引人注目的还有，当当的回款期仅为三个月（新华书店平均为一年），在库的商品品项已超过100万种，并且仍在高速增加。
面对零售业挑战者们的咄咄逼人，是因循守旧、被动挨打，还是顺应潮流、反戈一击，这是所有传统零售企业都需要面对的战略抉择。
虚实结合带来新商业模式与颠覆性创新
面对网络时代的挑战与机遇，众多传统零售企业已开始了转型和创新，将传统实体门店的零售渠道与新兴虚拟的零售渠道（包括网站、呼叫中心、商品目录、移动支付等）相结合、渗透、补充形成一体。实施多渠道零售（Multi-Channel Retail），揭开了零售企业吐故纳新、变革图强的新篇章。
面对虚实结合的重大变革，海鼎董事长丁玉章教授一语中的：“传统商业与虚拟商务的结合应用，出现了虚实结合的商业模式……维基经济理论的核心思想是开放、对等、共享和大规模协同，这也预示着在网络时代未来商业发展的必由方向和路径。”
反思新商业模式的动力之源、创新之基，正是由于网络经济使得消费者产生了深切变化，从而对传统零售格局造成了巨大冲击和挑战，而虚实结合的本质正是源自新一代消费者对于多渠道零售模式的憧憬和呼唤。
我们看到,年轻的学子在国美、苏宁把玩心仪的数码产品许久，而又回家在京东、新蛋上欣然地下单；时尚的白领在精品百货店的货架前试装，却拿出iPhone熟练地移动上网、货比三家……人们不仅慨叹，网络和信息化已经极大地改变了终端消费者的特质，可归纳为以下的三个方面。
1、消费者控制力正不断增强
他们通过互联网和IT科技的熟练运用，掌握大量最新消费资讯，对于产品、价格、促销等资讯了如指掌，甚至超越了零售者自身。
2、消费者期待正日益攀升
他们不仅仅满足于购买到想要的商品，而且要寻求个人价值的最大化，渴望找到理解自己的零售商，期待自主决定购买的地点、时间与方式，并希望24小时的全天候满足，从而表现出很低的品牌和渠道忠诚度。
3、消费者愿为便捷和个性化服务买单
生活节奏加快，强调购物体验，追求时间效应，因此他们热衷于自由与灵活，往往乐于从某个零售渠道开始购买，而在另一个渠道结束，价格并不是唯一的判断标尺。
淘宝代言出他们的心声：“我淘的不是宝贝，是乐趣”、“不如想象的好，我一概都不要”。对于新一代消费者而言，品质、价格、购物体验、贴心服务、探索乐趣……一个都不能少！
面对顾客的改变，信奉“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”的商家们必须行动起来，以虚实结合的多渠道零售创新来回应顾客的期盼、产业的演进，这将在以下五个方面创造关键价值，从而使得企业赢得新的财富源泉和成长动力。
1、品项陈列。依据长尾理论，新时代的顾客需求高度多元和细分，供应商能够提供海量的备择商品，而门店的陈列空间总是稀缺和不足。例如：便利店仅能陈列大约1000～2500个SKU（品项），大卖场也不过2万至3万个，局限的陈列资源严重制约了潜在的销售机会；而在网店平台上，这全然不是问题，在搜索引擎助力下，陈列商品往往得以轻松地跨过10万个SKU的大关。
2、营收毛利。在与实体门店有机融合下，虚拟零售模式以较少的库存成本、较低的人工成本，实现较广泛的地域覆盖、较高的库存周转水平，从而确保企业获得更高的营收额和毛利率。
3、品牌塑造。依附在线零售平台，零售企业实时发布时尚资讯，体现对消费潮流的宣示与引领，有力迎合高端的消费人群（往往与网民群体高度重合）的期冀和热望。
4、终端反馈。传统模式下，只有销售出去的商品才能被统计和分析；而在线零售中，商品点击率、购物车、暂存架，乃至社区评论等都成为可被记录和解读的对象，大大增强了对消费者意愿和行为的体察、把握。
5、顾客满意度。依托在线平台，顾客能够随时随地感知新品与消费趋势，根据自己的意愿完成购买，并可在不同的零售渠道间自如切换，有力地迎合了新一代消费者对互联网的高度认可和依赖，从而助力企业形成差异化竞争优势，提升顾客满意度。
巨大的顾客价值和企业收益，必然昭示着虚实结合所形成的多渠道零售模式将带来新商业模式与颠覆性创新，从而在很大程度上改变零售企业运作的规则和面貌。
多渠道零售模式的机遇与挑战
从理念到实践，多渠道零售模式的规划实施必然带来诸多挑战，对于传统零售企业而言，机遇与挑战并存，优势与劣势均十分显著，对照如图1所示。
其中，运用多渠道零售模式的能力以及受到传统思想观念的束缚分别是传统零售企业最大的优势和劣势。无疑，突破思想观念的藩篱和桎梏，锐意进取，超越自我，是传统零售企业走向网销售与多渠道零售成功的关键要诀。
作为全球最大的实体零售企业，沃尔玛将拓展在线业务视为战略增长点，给予高度关注和巨大投入，从而在短短数年中便创造了经营奇迹。1、沃尔玛在线提供大量非门店零售商品，拥有十分丰富的商品品类，在线零售超过1百万个SKU，10倍于其实体门店；2、2008年创造17亿美元营收，年增长率高达28％，远高于其他实体零售部分；3、以逾8％的全美在线零售量，与亚马逊(Amazon.com)展开在线零售主导者之争，并且增速远超亚马逊；4、与第三方零售商CSN Stores、eBags、ProTeam等开展合作，由第三方供应的品项占比已超过50％；5、企业门户网站Walmart.com已经完全是一个电子商务的购物型网站，基于互联网的无边界特征，甚至可从缺乏门店覆盖的欧洲和韩国等地获取顾客订单；6、虚实结合地倾力打造差异化竞争优势，2007年3月，沃尔玛启动Site-To-Store业务模式，即就近门店自提免邮费方式，并以此交付40％的在线采购订单；7、积极引入Twitter、Facebook等具有SNS特性的Web2.0应用，大大丰富客户体验；8、在苹果商店中发布名为Walmart的软件应用，以iPhone为载体实现门店寻址的移动导航。
沃尔玛的华丽转身表明了传统零售企业实现虚实结合转型的可行性和必要性，以及转型所具有的巨大价值和意义。如果说，“给我一个支点和一根杠杆，我就可以撬动地球，”那么，地球是指零售企业未来的顾客和利润，支点是庞大的实体门店资源，而多渠道零售模式就是那根杠杆。
B2B2C的全程电子商务解决方案
各信息化企业认识到，多渠道零售模式成功的关键在于多零售渠道间的无缝集成，从而给予顾客最佳体验和实现客户价值的最大化，可包括以下的五个方面。
1、协调一致的商品分类，即各个渠道的品类划分基本相同且稳定；
2、恰当的范围内，价格保持一致，即各个渠道的定价趋于统一，控制在容差范围内；
3、协同的促销和顾客活动日程安排，即各个渠道同步开展促销活动，而不是各行其是；
4、顾客沟通和联络行为的协同，即各个渠道统一发布资讯，有序一致地管理客户交互；
5、跨渠道可见的商品与订单，即各个渠道间可以灵活地浏览商品、处理订单，并进行自由切换。
这就势必要求零售企业在多个零售渠道间运用高度共享的流程、组织与基础信息架构，在商品采购、市场营销、定单交付、服务配送等职能领域内保持高度整合和协同，从而致力于打造一个以顾客为中心、实现多渠道零售的精益运营模式和高效管控体系。
为支撑这种运营模式的实现，在既有零售信息化解决方案的基础上，B2B2C全程电子商务解决方案应运而生，旨在实现多渠道零售模式下，企业内部的流程、组织、应用的三位一体，物流、现金流、信息流的三川并流，如图2所示。
图中左侧是为供应商提供基于信息网络的电子订单、网上对账等多种应用服务，右侧是向顾客开展门店、网购等多渠道零售，并以统一的零售企业管理信息系统串接两者，从而打通零售企业的任督二脉，并使得产业价值链的上下游得以高效地衔接与融合，整体信息化平台更为集成高效，以从容应对多渠道零售实践中纷繁复杂、层出不穷的创新与变化。
预测未来的最好方法就是创造未来
面对零售产业的重大变局与快速变化的未来商业，海鼎董事长丁玉章教授强调：“传统商业企业纷纷尝试网络经营的创新……新一轮的电子商务战争即将打响，新商业模式也将孕育而生。”（
艾瑞咨询的市场数据揭示了一个全民网络购物时代已悄然到来：2009年中国网络购物交易规模达到2630亿元，年增速高达105.2％；而2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4％。
越来越多的商品品类登上了网购的殿堂，包括服装鞋帽、图书音像、化妆及护理用品、IT产品、家居百货、礼品玩具、母婴用品、食品保健、大小家电、珠宝首饰……面对着越来越长的品类目录，人们不由惊叹：网上能够买到实体店所有的商品，甚至还有大量的商品只能在网上买到。
在各个细分的零售业态中，均已出现了强大有力，且快速成长、生机勃勃的竞争者，其中的佼佼者有以打造泛零售商圈为己任的淘宝、倡导网上购物的当当网、开快消品网购先河的1号店、令国美苏宁大为惊恐的京东商城，以及近期以凡客体掀起营销狂飙的凡客诚品等等。这些零售业的新锐们以丰富多样的商品选择、极具颠覆力的价格主张、流畅非凡的购物体验、不断创新的交易模式、可靠高效的信用担保，给予传统零售企业以巨大的冲击和震撼。
以当当网为例，2009年当当总营收超过30亿元，已占整个图书市场中销售额的15%，一举超越了浙江、江苏两省新华书店之和（两者分别为全国排名第一、第二的传统图书零售商）。许多出版社坦言，当当已经成为其最大的零售渠道，从而甘愿为当当提供最新图书、最优价格。同样引人注目的还有，当当的回款期仅为三个月（新华书店平均为一年），在库的商品品项已超过100万种，并且仍在高速增加。
面对零售业挑战者们的咄咄逼人，是因循守旧、被动挨打，还是顺应潮流、反戈一击，这是所有传统零售企业都需要面对的战略抉择。
虚实结合带来新商业模式与颠覆性创新
面对网络时代的挑战与机遇，众多传统零售企业已开始了转型和创新，将传统实体门店的零售渠道与新兴虚拟的零售渠道（包括网站、呼叫中心、商品目录、移动支付等）相结合、渗透、补充形成一体。实施多渠道零售（Multi-Channel Retail），揭开了零售企业吐故纳新、变革图强的新篇章。
面对虚实结合的重大变革，海鼎董事长丁玉章教授一语中的：“传统商业与虚拟商务的结合应用，出现了虚实结合的商业模式……维基经济理论的核心思想是开放、对等、共享和大规模协同，这也预示着在网络时代未来商业发展的必由方向和路径。”
反思新商业模式的动力之源、创新之基，正是由于网络经济使得消费者产生了深切变化，从而对传统零售格局造成了巨大冲击和挑战，而虚实结合的本质正是源自新一代消费者对于多渠道零售模式的憧憬和呼唤。
我们看到,年轻的学子在国美、苏宁把玩心仪的数码产品许久，而又回家在京东、新蛋上欣然地下单；时尚的白领在精品百货店的货架前试装，却拿出iPhone熟练地移动上网、货比三家……人们不仅慨叹，网络和信息化已经极大地改变了终端消费者的特质，可归纳为以下的三个方面。
1、消费者控制力正不断增强
他们通过互联网和IT科技的熟练运用，掌握大量最新消费资讯，对于产品、价格、促销等资讯了如指掌，甚至超越了零售者自身。
2、消费者期待正日益攀升
他们不仅仅满足于购买到想要的商品，而且要寻求个人价值的最大化，渴望找到理解自己的零售商，期待自主决定购买的地点、时间与方式，并希望24小时的全天候满足，从而表现出很低的品牌和渠道忠诚度。
3、消费者愿为便捷和个性化服务买单
生活节奏加快，强调购物体验，追求时间效应，因此他们热衷于自由与灵活，往往乐于从某个零售渠道开始购买，而在另一个渠道结束，价格并不是唯一的判断标尺。
淘宝代言出他们的心声：“我淘的不是宝贝，是乐趣”、“不如想象的好，我一概都不要”。对于新一代消费者而言，品质、价格、购物体验、贴心服务、探索乐趣……一个都不能少！
面对顾客的改变，信奉“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”的商家们必须行动起来，以虚实结合的多渠道零售创新来回应顾客的期盼、产业的演进，这将在以下五个方面创造关键价值，从而使得企业赢得新的财富源泉和成长动力。
1、品项陈列。依据长尾理论，新时代的顾客需求高度多元和细分，供应商能够提供海量的备择商品，而门店的陈列空间总是稀缺和不足。例如：便利店仅能陈列大约1000～2500个SKU（品项），大卖场也不过2万至3万个，局限的陈列资源严重制约了潜在的销售机会；而在网店平台上，这全然不是问题，在搜索引擎助力下，陈列商品往往得以轻松地跨过10万个SKU的大关。
2、营收毛利。在与实体门店有机融合下，虚拟零售模式以较少的库存成本、较低的人工成本，实现较广泛的地域覆盖、较高的库存周转水平，从而确保企业获得更高的营收额和毛利率。
3、品牌塑造。依附在线零售平台，零售企业实时发布时尚资讯，体现对消费潮流的宣示与引领，有力迎合高端的消费人群（往往与网民群体高度重合）的期冀和热望。
4、终端反馈。传统模式下，只有销售出去的商品才能被统计和分析；而在线零售中，商品点击率、购物车、暂存架，乃至社区评论等都成为可被记录和解读的对象，大大增强了对消费者意愿和行为的体察、把握。
5、顾客满意度。依托在线平台，顾客能够随时随地感知新品与消费趋势，根据自己的意愿完成购买，并可在不同的零售渠道间自如切换，有力地迎合了新一代消费者对互联网的高度认可和依赖，从而助力企业形成差异化竞争优势，提升顾客满意度。
巨大的顾客价值和企业收益，必然昭示着虚实结合所形成的多渠道零售模式将带来新商业模式与颠覆性创新，从而在很大程度上改变零售企业运作的规则和面貌。
多渠道零售模式的机遇与挑战
从理念到实践，多渠道零售模式的规划实施必然带来诸多挑战，对于传统零售企业而言，机遇与挑战并存，优势与劣势均十分显著，对照如图1所示。
其中，运用多渠道零售模式的能力以及受到传统思想观念的束缚分别是传统零售企业最大的优势和劣势。无疑，突破思想观念的藩篱和桎梏，锐意进取，超越自我，是传统零售企业走向网销售与多渠道零售成功的关键要诀。
作为全球最大的实体零售企业，沃尔玛将拓展在线业务视为战略增长点，给予高度关注和巨大投入，从而在短短数年中便创造了经营奇迹。1、沃尔玛在线提供大量非门店零售商品，拥有十分丰富的商品品类，在线零售超过1百万个SKU，10倍于其实体门店；2、2008年创造17亿美元营收，年增长率高达28％，远高于其他实体零售部分；3、以逾8％的全美在线零售量，与亚马逊(Amazon.com)展开在线零售主导者之争，并且增速远超亚马逊；4、与第三方零售商CSN Stores、eBags、ProTeam等开展合作，由第三方供应的品项占比已超过50％；5、企业门户网站Walmart.com已经完全是一个电子商务的购物型网站，基于互联网的无边界特征，甚至可从缺乏门店覆盖的欧洲和韩国等地获取顾客订单；6、虚实结合地倾力打造差异化竞争优势，2007年3月，沃尔玛启动Site-To-Store业务模式，即就近门店自提免邮费方式，并以此交付40％的在线采购订单；7、积极引入Twitter、Facebook等具有SNS特性的Web2.0应用，大大丰富客户体验；8、在苹果商店中发布名为Walmart的软件应用，以iPhone为载体实现门店寻址的移动导航。
沃尔玛的华丽转身表明了传统零售企业实现虚实结合转型的可行性和必要性，以及转型所具有的巨大价值和意义。如果说，“给我一个支点和一根杠杆，我就可以撬动地球，”那么，地球是指零售企业未来的顾客和利润，支点是庞大的实体门店资源，而多渠道零售模式就是那根杠杆。
B2B2C的全程电子商务解决方案
各信息化企业认识到，多渠道零售模式成功的关键在于多零售渠道间的无缝集成，从而给予顾客最佳体验和实现客户价值的最大化，可包括以下的五个方面。
1、协调一致的商品分类，即各个渠道的品类划分基本相同且稳定；
2、恰当的范围内，价格保持一致，即各个渠道的定价趋于统一，控制在容差范围内；
3、协同的促销和顾客活动日程安排，即各个渠道同步开展促销活动，而不是各行其是；
4、顾客沟通和联络行为的协同，即各个渠道统一发布资讯，有序一致地管理客户交互；
5、跨渠道可见的商品与订单，即各个渠道间可以灵活地浏览商品、处理订单，并进行自由切换。
这就势必要求零售企业在多个零售渠道间运用高度共享的流程、组织与基础信息架构，在商品采购、市场营销、定单交付、服务配送等职能领域内保持高度整合和协同，从而致力于打造一个以顾客为中心、实现多渠道零售的精益运营模式和高效管控体系。
为支撑这种运营模式的实现，在既有零售信息化解决方案的基础上，B2B2C全程电子商务解决方案应运而生，旨在实现多渠道零售模式下，企业内部的流程、组织、应用的三位一体，物流、现金流、信息流的三川并流，如图2所示。
图中左侧是为供应商提供基于信息网络的电子订单、网上对账等多种应用服务，右侧是向顾客开展门店、网购等多渠道零售，并以统一的零售企业管理信息系统串接两者，从而打通零售企业的任督二脉，并使得产业价值链的上下游得以高效地衔接与融合，整体信息化平台更为集成高效，以从容应对多渠道零售实践中纷繁复杂、层出不穷的创新与变化。
预测未来的最好方法就是创造未来
面对零售产业的重大变局与快速变化的未来商业，海鼎董事长丁玉章教授强调：“传统商业企业纷纷尝试网络经营的创新……新一轮的电子商务战争即将打响，新商业模式也将孕育而生。”（
